Beräknad lästid: 9 minuter
Familjeföretag är en viktig del av småföretagargemenskapen. Vi ser ständigt hur små företag öppnar sina dörrar eftersom de vill berätta historien om sin härkomst, och vi blir alltid inspirerade när vi ser hur företag utvecklas från en generation till nästa.
Vi har pratat med tre företagare inom vin- och spritbranschen som passar in i dessa kategorier … och som med hjälp av sin härkomst berättar starka varumärkeshistorier som hjälper dem att sticka ut från mängden. Oavsett om du är nyfiken på att utveckla ditt nuvarande familjeföretag eller vill starta något nytt kan du läsa om hur de har gjort här.
Lär känna ägarna
Ruby Honerkamp, Talkhouse Encore
Ruby är en av grundarna till Talkhouse Encore, en rad cocktaildrycker på burk inspirerade av familjens krog på Long Island, en krog som familjen har drivit i flera generationer.
Jacine Rutasikwa, Matugga Rum
Jacine grundade Matugga Rum tillsammans med sin man Paul med målet att skapa en hantverksrom från sockerrör till fat i Skottland – med inspiration från deras jamaicanska och ugandiska härkomst.
Anja Schäfer, Weingut W.J. Schäfer
Anja började nyligen i familjeföretaget – en prisbelönt vingård strax utanför Frankfurt i Tyskland. Hon håller nu på att lära sig verksamheten och har planer på att ta det hela till nästa nivå.
Sätta sina rötter
Många startar företag utifrån sina rötter – kulturella eller släktrelaterade. Det kanske inte går att hitta den traditionella persiska mat du växte upp med i din nya stad och bestämmer dig för att öppna en restaurang. Eller du kanske helt enkelt inte får tag på en stark sås som kan mäta sig med den din gamla faster gjorde – så du bestämmer dig för att producera den själv.
För Jacine Rutasikwa handlade rötterna om rom … en spritsort som alltid hade spelat en central roll i hennes liv. Hon säger att den under hennes uppväxt var en symbol för bra tider och alltid flödade under fester och familjesammankomster. ”Vi försöker skapa ett varumärke som handlar om trevliga stunder ihop med vänner och familj, och att njuta av rommen, njuta av livet”, tillägger Jacine. ”Och mycket av det är sammankopplat med vår kulturella härkomst, för det är just det vi gör med vår familj. Både Paul och jag kommer från stora familjer och sammankomsterna inträffar ofta. Familjevärderingar är något vi ser mycket av i vår verksamhet och vår kultur. Så vi förser vårt varumärke med den typen av kärlek till familjen.”
Hennes farfar ägde en rombar i Kingston på Jamaica innan han immigrerade till Storbritannien. Hennes morfar var snickare. ”Vid en tidpunkt gjorde han tunnor för ett romdestilleri och han skördade även sockerrör. De här relationerna är intressanta. Och speciellt med tanke på rommens historia. Rom är i stor grad länkat till slaveri. De ursprungliga destillatörerna på plantager runtom i Karibien var antagligen slavar … så rom är verkligen en del av min härkomst.”
Anja Schäfer började arbeta på familjens vingård när hon var 25. Idag arbetar hon på att klara av att driva den själv en dag. ”Det har inte alltid varit min plan att ta över verksamheten … processen har utvecklats gradvis och det innebär mycket ansvar. Som tur är befinner vi oss i övergångsfasen nu, så vi har tid att förbereda oss.”
Ruby Honerkamp började arbeta i familjens bar The Stephen Talkhouse när Covid-19-pandemin slog till. ”När vi hade stängt under pandemin försökte vi komma på hur vi skulle kunna föra vårt arv och vår berättelse vidare till något mer än den fysiska baren – speciellt nu när dörrarna var igenbommade.” Baren grundades på 1970-talet, så Ruby brukar säga att hon växte upp där …och 2020 kände hon sig redo att bli en del av familjeföretaget.
Navigerar mellan generationernas förändringar
Det finns både fördelar och nackdelar med att arbeta med närstående – det blir mycket mer personligt och du måste ta hänsyn till tidigare generationers känslor och erfarenheter. Men du har också ett inbyggt supportteam.
Efter åratal av arbete inom varumärkesprofilering och marknadsföring i New York kände sig Ruby redo att officiellt bli en del av familjeföretaget. ”The Talkhouse är verkligen en förlängning av min pappa, men jag hade faktiskt inget att göra med baren eftersom den inte kändes som min eller som att jag hade något att tillföra. Att kunna ta tillvara på mina styrkor och ta något som var så invävt i mitt DNA och omvandla det till något nytt var något mina föräldrar var otroligt exalterade och stolta över.”
”Mina föräldrar har alltid funnits där i allt jag har gjort,” tillägger Ruby. ”De har varit mina mentorer och rådgivare i att se till att allt känns genuint. Jag försöker ta efter dem i att inte distraheras till att göra för många saker på en gång, utan istället se till att allt vi gör stämmer överens med barens syfte. Jag tror att det känns väldigt speciellt för mina föräldrar att se mig satsa allt på något som är en direkt förlängning av [deras verksamhet] eftersom det då känns som ett dynamiskt familjeprojekt som hela tiden behöver utvecklas.”
Även om Anja har planerat vissa förändringar för Weingut Schäfer säger hon att någon från familjen alltid kommer att representera verksamheten och att det är något kunderna vet och verkligen tycker om. ”De vill se familjen bakom företaget … det är verkligen en aspekt vi vill att vårt varumärke ska spegla.”
När det gäller beslutsfattande är det en gemensam process mellan Anja och hennes föräldrar som övertog vingården från hennes farfar 1995. ”Jag kommer att fortsätta låta dem vara delaktiga även i framtiden om de vill. Men de långsiktiga besluten lämnar de till mig. Det handlar om sådant som kommer att ske om 20 år, så då är det jag som bestämmer. Jag drar nytta av mina föräldrars erfarenhet,” tillägger Anja. ”De hjälper att mig att väga olika alternativ mot varandra. När jag väl driver verksamheten själv kommer de fortfarande att hålla ett öga på den.”
Weingut Schäfers slogan är ”Det traditionella möter det moderna” – precis som Anjas planer för verksamheten. ”Det refererar till generationsskiftet, vilken även reflekteras i våra produktionsanläggningar. Vi har vår gamla produktionsanläggning här i Hochheim, en charmerande gammal byggnad med en vacker innergård. Men nu när jag tar över och utvecklar företaget har vi även byggt en ny produktionsanläggning, helt i betong och med ett väldigt modernt utseende.”
Familjedynamik
Dynamiska familjerelationer till trots är Ruby tacksam över att ha en involverad familj. Att arbeta ihop med familjen förklarar hon som att det är mindre av en utmaning och mer av ett generationsgap i hur saker är och hur man kommunicerar. ”Det gäller att vara tålmodig och att ha en tydligt artikulerad varumärkesprofilering … att försöka lista ut hur man bäst balanserar vad Talkhouse tidigare har gjort, eftersom det är av den gamla skolan, och hur vi ska ta produkterna och verksamheten in i framtiden.”
”Jag tror att förändring alltid är viktigt, speciellt inom företagande. Min pappa har gjort det här så länge, så han känner definitivt till branschen bättre än vad jag gör. Han har många insikter och relationer som är viktiga, men sen är sättet man driver företag på nuförtiden helt enkelt annorlunda, speciellt i denna digitala era med sociala medier. Han hanterar direktkunder och jag försöker utbilda människor om varumärket.
Anja har samma känslor som Ruby och säger att hennes föräldrar älskar att se henne ta över företaget … men hon medger att det kan vara svårt. ”Det är två generationer som går samman här, med olika åsikter och attityder. Att bibehålla en bra relation till varandra kan också kräva en hel del arbete.” När det kommer till att omdefiniera varumärket märker Anja att hennes föräldrar visar intresse för processen. ”Men de vet också att det nya varumärket huvudsakligen måste spegla mig som ägare … så de låter mig fatta de flesta besluten i den processen.”
Även om Matugga Rum fortfarande är i sin första generation är det ändå ett familjeföretag – Jacine äger företaget tillsammans med sin man Paul. ”Vi fungerar bra som partners. Vi är livspartners, vi uppfostrar barn ihop och vi driver ett företag tillsammans. Vi arbetar verkligen bra ihop. Så var det inte dag ett, för vi är så olika. Jag är kreativ och Paul är mer vetenskapligt lagd. Så vi har väldigt olika stilar, men nu smälter det liksom samman.” Och även om Jacine är den mer kreativa erkänner hon att Paul är ansvarig för deras kreativa slogan: ”Afrikansk själ, skotskt hantverk.”
Utformar en ny stil
Trender förändras … så även om familjeföretaget har haft samma logotyp i flera årtionden kan det vara dags att ge den en uppfräschning. Anja håller på att skapa en ny logotyp för familjens vingård. ”Man måste se till att hela framtoningen och varumärket speglar vingårdens tradition. Den nya logotypen ska inte se ut som ett nystartat företag, utan istället spegla mig som ung vinproducent. Inte för modern, inte heller för abstrakt. Vi är inne på tredje generationen nu, så det får inte se ut som att jag just har grundat företaget. Jag måste hitta den perfekta balansen på något sätt och det är inte lätt.”
Hon tar sig an den här utmaningen genom att ta något från den gamla logotypen och använda det på ett nytt sätt. ”Mina föräldrar skapade den nuvarande logotypen när de övertog företaget från min farfar. Nu är det dags för en ny logotyp som representerar mig.”
Även om Ruby nämnde att Talkhouse inte har någon varumärkesidentitet har Talkhouse Encore definitivt det. ”Vår varumärkesprofilering är en ny variant av vad baren står för. Baren heter Stephen Talkhouse och dryckesstället heter Talkhouse Encore eftersom det är en musiklokal. På våra burkar står det ”Etablerades 1970” eftersom det var då Talkhouse etablerades … så vi flirtar med den äkta varan som det här stället bygger på.
”Vi ville också införliva många signaler om vad Talkhouse egentligen är i vår varumärkesidentitet. Utanför baren har vi en whiteboard där det med hafsig handstil står vem som spelar ikväll. ”Så vi ville ha med den där snabba grafiken och vad den representerar. ’Talkhouse’-skriften [på burken] är inspirerad av hur man skriver mer krita och är ämnad att visa människan bakom varumärket. Och vad gäller ’Encore’ är det som en psykedelisk skiva från 70-talet eftersom musiken ligger i framkant av det vi gör. Det finns många hänvisningar från baren och den historik och det arv vi har införlivat i våra förpackningar. Och sedan har vi ju vår historia på baksidan av burken”, förklarar Ruby.
Inte en enda detalj har förbisetts när det gäller varumärkesprofileringen av Talkhouse Encore – inte heller gällande valet av teckensnitt. ”Det finns en massa olika tjocklekar och den teckensnittsfamilj vi valde för vår varumärkesprofilering är väldigt omfattande. Och det skulle representera att alla är välkomna på Talkhouse. Det här teckensnittet dyker upp på så många olika sätt och det är samma sak med människor. Alla från olika delar av livet är välkomna.”
Hon fick mycket input från sin bror när hon valde olika varumärkeskomponenter. ”Jag kanske tyckte att något var riktigt coolt, men då sa han ’Ja, men det är inte Talkhouse’.” Och jag kunde säga att jag älskade en viss färgpalett, och då sa han ’Ja, den är jättefin, men det är inte Talkhouse’.” Det handlar om att hitta en balans mellan hur vi blir ett coolt märke och hur vi håller oss sanna gentemot våra rötter, men hur ska man hitta ett sätt att integrera båda delar? Det är något vi verkligen har behövt tänka på genom hela processen.”
En härkomst som sticker ut
En varumärkeshistoria är ett viktigt marknadsföringsverktyg. Det är det som gör oss mänskliga och det är det som knyter oss samman med kunderna på en djupare nivå. Och för dessa tre företagare är varumärkeshistorien det perfekta stället att visa upp både historia och härkomst.
Ruby säger att Talkhouse Encores varumärkeshistoria är det som särskiljer dem på marknaden. ”Kategorin är så mättad, och vi sticker ut eftersom vi är knutna till ett fysiskt ställe, vi är kopplade till en verklig berättelse. Vi försöker inte bara kapitalisera på en konsumenttrend.”
Hon berättar varumärkets historia både på deras hemsida och på baksidan av burken med cocktaildryck. ”Den tas väl emot av konsumenterna även om de aldrig har varit [på Talkhouse], eftersom den framhäver just det faktum att stället är familjeägt. Det känns nästan som allas lokala vattenhål.”
Anja säger att människor knyter an till den ”alltid lika fantastiska kvaliteten” på deras vin. ”Tack vare min pappa”, tillägger hon, ”är vi välkända för speciellt vår goda Riesling-vin. Jag tillför något nytt [till den här processen] genom att tänka på nya druvvarianter att testa och hur man kan ge vinet en ny twist. Jag har hört från kunder att de tycker det är imponerande att se oss arbeta så väl tillsammans och att vi blandar modernt och traditionellt. Det är något de värdesätter.”
Jacine känner att Matugga unicitet är det som särskiljer dem. ”Vi upptäckte ett glapp på marknaden för att tillverka en romsort som var länkad till vår kulturella härkomst. Hela anledningen till att vi egentligen började med det var för att jag aldrig fick tag på rom när jag reste till Uganda och Kenya. Jag tyckte det var så konstigt eftersom det finns mängder av sockerrör och jag associerar sockerrör med romproduktion, men det finns helt enkelt inte en romtradition i Uganda.”
Även om Matugga rom produceras i Storbritannien ville Jacine och Paul ha en anknytning till Afrika. ”Det är en mycket kraftfull typ av kulturell kollision eftersom Skottland är känd för sin starkspritsproduktion … så vi kan dra nytta av platsen och styrkan och faktiskt hela destillationsbakgrunden här uppe. Och sedan blandar vi det med kulturella härkomst. Vi tar tillvara på Ugandas och Östafrikas traditioner med sociala samvaro … att sitta tillsammans och äta och dricka, att i ett långsamt tempo njuta av saker, att få ut det bästa. Och vårt företag heter Matugga, som har en geografisk anknytning. Matugga är namnet på en plats i Uganda, och min man Paul föddes i Uganda. Och sedan handlar ju Jamaica och det autentiska romarvet. Mycket teknik har tagits från det jamaicanska sättet att producera rom.
Jacine nämner sociala medier som en praktisk plattform för att nå ut med Matugga historia, men känner att deras starkaste koppling är till människor de träffar öga mot öga på sina evenemang, till exempel en smakprovning eller rundtur på destilleriet. ”Alla får sina smakprover och Paul och jag guidar dem samtidigt som vi väver in företagets historia i varje produkt. Då vet jag att folk kommer att minnas det. Vi får bra respons, för jag kan då inte komma på något annat märke som är både skotskt och afrikanskt. Vi har mixat ihop dem, men vi har gjort det på ett vettigt sätt. Och resultatet är väldigt banbrytande verkar det som.”
Precis som Matugga Rum erbjuder Anja smakprovning för besökarna på vingården och på lokala marknader och evenemang – ett utmärkt sätt att knyta an till människor och berätta om varumärkets historia öga mot öga.
